Storytelling significa «raccontare una storia». Nell’ambito della comunicazione di marketing, questa tecnica consente creare un racconto per attirare l’attenzione di un pubblico, veicolando uno specifico messaggio, con l’obiettivo di stimolare un desiderio e quindi a compiere un acquisto.

Questa tecnica, seppur molto divulgata soltanto negli ultimi due anni a sui principali blog e riviste di settore,  è da sempre esistita fina dalla nascita del marketing. Si tratta di uno strumento basato su un principio basilare che riguarda il copywriting e la pubblicità.

Il discorso aziendale

Le aziende sono come le persone, per cui ciascuna è diversa per carattere, valori, stile e potenzialità. Ognuna esprime se stessa attraverso ciò che offre e per questo sviluppa un discorso fatto di merci e servizi. Quando si parla di pubblicità, oltre al valore d’uso e al valore di scambio, dobbiamo concentrarci sul valore percepito. Da quest’ultimo possiamo sviluppare un’argomentazione, da raccontare poi in un certo modo. Giusto per chiarire, se ad esempio consideriamo un azienda che produce jeans avremo:

  • Valore d’uso: jeans elasticizzati ma comodi
  • Valore di scambio: quaranta euro
  • Valore percepito: jeans alla moda
  • Argomentazione: jeans che puoi portare in ogni occasione
  • Modo di raccontare: una ragazza super dinamica e indaffarata, che con i suoi jeans riesce sempre ad avere un look  impeccabile, dalla mattina alla sera.

Il racconto

Il modo di raccontare la propria argomentazione, rappresenta la parte più complessa a livello di strategia comunicativa, poichè non è altro che lo strumento per la costruzione dell’«immagine». Come scrive una famosa copywriter, Annamaria Testa, su uno dei suoi testi, lavorare sull’immagine di un brand, prodotto o servizio dipende da un sistema soggettivo di attese, previsioni, ipotesi ed emozioni da parte di un singolo, o udi un gruppo, che si costruisce a partire da degli indizi «non visivi». Per cui:

Si può avere un’immagine della Cina senza esserci mai stati.

Così vale per l’azienda: la sua immagine attiene a quanto è più di estraneo dalla sua apparenza fisica. E’ per questo che un’attività di copywriting può riuscire a «concretizzare» la percezione giusta che volgiamo trasmettere ai nostri clienti e potenziali fino a ottenere la loro fedeltà alla marca.

Ed è qui che entra in gioco la storytelling: il racconto attorno a una marca che si concentra su determinati concetti da associare per la costruzione dell’immagine. Il pubblico rimarrà così coinvolto nella storia, fino a stabilire un engagement e dunque una fiducia verso la marca.

Riporto qui di seguito l’esempio del recente spot di Nutella, che racconta una storia: la condivisione di determinati momenti della vita – il primo bacio, la scuola, la famiglia – in cui la crema alla nocciola è sempre presente e in un modo speciale.

Se poi vogliamo calarci nei tempi passati, un altro esempio di storytelling lo ritroviamo nel famoso teatrino del «Carosello» –  in onda sulla Rai per la prima volta nel 1957 – dove ogni spot era preceduto proprio da un racconto che durava poco più di un minuto. Vediamo il famoso intermezzo «Ava come lava» con Calimero.

Gli elementi della storytelling

Un buon racconto pubblicitario deve innanzitutto avere un effetto persuasivo e convincente. Deve inoltre saper toccare le emozioni del pubblico target per poi essere più facilmente condivisibile.  Le persone devono essere spinte a far conoscere la nostra storia ai propri conoscenti e amici. Dobbiamo inoltre creare un racconto memorabile, per funzionare più a lungo e per essere capace di cerare una relazione tra il brand, prodotto o servizio e il suo pubblico.

La scelta dei canali

Oltre ai canali pubblicitari tradizionali – abow the line- come tv o radio, anche il web è un ottimo strumento per fare storytelling aziendale. E’ possibile creare un sito web ad hoc per la nostra storia, così come utilizzare i social network, YouTube, Facebook, Twiter e Pinterest, a seconda della strategia di comunicazione individuata.

Il vantaggio dello storytelling sta infatti nella sua predisposizione ad essere virale. Se la storia ci ha colpito, saremo più propensi a condividerla con i nostri contatti, creando un circolo di aperture al pubblico di grande valore. Da considerare è anche la forma pubblicitaria del product placament, come elemento virale di ampia portata per la conoscenza e la diffusione del brand.